• Александр Смолокуров, маркетолог

Оценить эффективность каналов офлайн-рекламы. Пошаговый гайд.


На днях звонит клиент: «От вас было 33 звонка, а из газеты 200. Ваша реклама не работает». Спрашиваем: «И о чем звонили?» А он не знает. Посчитал звонки и успокоился. А зря.



На самом деле, это круто. Заказчики наконец-то стали задумываться об «оцифровке» результатов офлайновых рекламных кампаний. Но с подачи интернет-маркетологов они считают работу законченной, посчитав количество лидов. И попадают в ловушку, потому что кроме количества лидов есть ещё их качество. В интернет можно определиться лишь с прогретостью лида. Типа, горячий – значит качественный. Да, но нет.


В понятие «качества» входит куда больше параметров. К примеру, рыбак, всю жизнь покупающий блёсны в одном и том же магазине, приносит тому куда большую прибыль, чем чувак на бэхе, один раз купивший лодку с мотором. Так что, не всё так просто. Чтобы определиться с эффективностью рекламных каналов, нужно:

Вот и начнём по порядку.



1. Разделяем рекламные каналы

Интернет даёт возможность довольно четко разделить источники лидов. С офлайном сложнее, но при миксовой сбытовой рекламной кампании делать это необходимо. Существует всего три способа контакта с компанией по офлайн-рекламе:

Разберемся с каждым в отдельности.


Телефонный звонок

Клиент, о котором шла речь выше, использовал разные телефонные номера на разных рекламных носителях. Годный вариант в том случае, если ваш номер телефона не является атрибутом бренда (такси, к примеру).


Следующий вариант – промокоды и кодовые слова для получения каких-то «ништяков» плюсом к рекламному офферу. Разумеется, разные на разных носителях. Недостаток в том, что вы снижаете маржинальность продаж.


Третий вариант – полноценный колл-трекер. Задать вопрос, где вы увидели номер телефона, может как живой человек, так и бот перед соединением с оператором. Но полноценный трекер умеет подставлять разные номера телефонов ещё и на сайт, в зависимости от того, откуда на него пришел пользователь. Почему это важно? Потому что визит на сайт – это ещё не лид. А вот звонок с сайта – уже да.


Посмотрите на картинке ниже, какую аналитику может выдать колл-трекер, к примеру, по заявкам на недвижимость. И это не про визиты. Это про обращения по каждому источнику визита.


Визит на сайт

Как я уже сказал, визит на сайт – это ещё не лид. Лид – это товар в корзине, обращение в чат, письмо или звонок с сайта. Но как зафиксировать, что визит произошел по офлайн рекламе?


Визит возможен тремя путями:

  • Запомнил веб-адрес и ввел руками

  • Загуглил компанию и перешел по ссылке

  • Отсканировал метку NFC или QR-код.

Вообще, как только потенциальный покупатель задействует память – большинство способов отслеживания отваливаются. Ручной ввод адреса и поисковый запрос по компании - из этой серии. Отследить со 100%-ной гарантией – никак. Можно лишь облегчить себе задачу, если тот же оффер, который вы озвучили в рекламе, сделать заметным на главной странице в виде баннера или pop-up модуля.


Тут всё понятно – с вероятностью 99% пользователь, вбивший или нагугливший адрес, зайдёт именно на главную страницу. Но он же ищет ваше рекламное предложение. Не заставляйте его ползать по всем страницам, сбивая вам аналитику. Логика должна быть проста: зашел – перешел. В этом случае вы, хотя и не сможете точно определить сработавший канал, но будете знать, что это был визит по офлайн-рекламе.

А вот с NFC или qr-кодами всё проще. Вас спасут UTM-метки. Если вы не знаете, что это такое – погуглите. Я скажу только, что это специальные дополнения к адресу сайта, позволяющие системам аналитики определять источник трафика. Для тех же, кто про них знает, сразу публикую табличку, какие значения можно присвоить каждому параметру метки для офлайна.

Например, в рамках кампании «Весенние скидки» вы изготовили флаеры и сити-борды с qr-кодами. Офферы поделили на мужские и женские, получилось два типа рекламных макетов, и это вы отразили в параметре «utm_content». Сам оффер разместили на посадочной странице с адресом https://my_domain.ru/action/. В результате ссылка на страницу с оффером, опубликованная в мужском флаере, будет выглядеть так:


https://my_domain.ru/action/?utm_source=qr_code&utm_medium=flyer&utm_campaign=vesennie_skidki&utm_content=male

А на женском сити-борде так:


https://my_domain.ru/action/?utm_source=qr_code&utm_medium=city_board&utm_campaign=vesennie_skidki&utm_content=female

С вопросительного знака начинается UTM-метка, обратите внимание на её параметры. И ещё, ссылка должна вести не на главную страницу сайта, а на страницу с оффером! Или на лендинг. И да, эти ссылки формируются вами самостоятельно. Проще всего использовать конструкторы таких меток, типа myutm.ru или utmurl.ru. Там можно сразу ссылку укоротить и сгенерировать qr-код для неё.


Теперь системы аналитики, подключенные к сайту, отследят всех, кто заходил по этим ссылкам на сайт.


Этот блок получился длинным, поэтому резюме:

  • Ссылка на рекламируемый оффер должна быть на главной странице сайта для тех, кто вбил адрес руками или загуглил его. Точно вычислить канал привлечения трафика не удастся, но поисковый трафик от рекламного можно отличить.

  • Ссылки в считываемых кодах должны включать UTM-метки и вести на страницу оффера. Для каждого носителя формируется свой код.


Визит в точку продажи

Это самый сложный момент с точки зрения разделения источников лидов. В 90% случаев этим не занимается никто, просто потому что здесь как нигде работает неконтролируемый человеческий фактор. Ленивый сотрудник способен слить ваш рекламный бюджет в унитаз. Но на всякий случай, варианты могут быть такие.


Первый способ – принести рекламный материал с собой и показать менеджеру для получения какого-то «ништяка». Работает с флаерами, визитками, листовками от промоутеров, а в стародавние времена таскали даже газетные вырезки.


Второй вариант – геймификация с фотографированием носителя. Точно так же фото предъявляется менеджеру для получения «ништяка». Здесь уже можно подключить билборды, транспорт, стационарные плакаты. Хуже всего работает с телевизором. И радио. ))

Третий вариант – всё те же промокоды и кодовые слова, которые менеджеру нужно произнести для получения «ништяка». Вот здесь уже и телевидение, и радио может быть отслежено. Недостаток всех трёх вариантов – снижение маржинальности продаж.

Четвертый вариант – старый, добрый опросный лист. Не особо грамотные товарищи включают в него вопрос «как вы узнали о нашей компании» и варианты ответа на него. Правильные маркетологи используют вопрос «где вы видели нашу рекламу». Чувствуете разницу? Во втором варианте может быть несколько ответов. Синергетический эффект рекламы ещё никто не отменял.


Чаще всего этот лист заполняют при оформлении дисконтной карты покупателя. И это ошибка! Потому что карта оформляется уже при покупке, то есть, не для лида, а для клиента. Правильнее задавать вопросы покупателю, когда он обратился за консультацией, то есть, «потеплел» и проявил интерес.



2. Фиксируем лиды

О необходимости фиксации лидов нужно говорить? Если вы задумались об оцифровке результатов рекламной кампании, то наверняка понимаете, что незафиксированный лид – это неучтённый результат. Причем, говорить такой просёр результата будет в первую очередь о хреновых бизнес-процессах внутри вашей компании.


Нам надо разобраться:


Давайте для начала о том, кого не надо фиксировать.

  • Если пользователь походил по сайту и ушёл, фиксировать? Нет.

  • Если посетитель зашел в отдел, сделал круг и направился к выходу? Нет.

  • Если звонивший ошибся номером? Конечно, нет.

Лидом, напомню, является ОБРАЩЕНИЕ. Как только товарищ «открыл рот» - он стал лидом. Интернет-маркетологи вам скажут, что просто гулявшие - это тоже лиды, только холодные. На самом деле это манипулирование понятиями с целью демонстрации собственной значимости. Не каждый посетитель сайта – потенциальный покупатель. Точно так же, не каждый подписчик на ваши соцсети и не каждый забредший в отдел заинтересован в покупке. Это лишь аудитория, по какой-то причине уделившая вам внимание. Интернет-маркетологи, конечно, кинутся ее прогревать. За ваши деньги. С выхлопом в несколько процентов.


Теперь разберемся, что нужно фиксировать:

  1. Профиль лида

  2. Направление сделки

  3. Вероятность сделки

  4. Потенциальную сумму сделки

  5. Вероятную пожизненную ценность клиента (LTV).

В профиль лида входит всё, что вы хотите о нем знать. Цель заполнения профиля – это определение портрета аудитории, откликнувшейся на рекламу в каждом носителе: пол, возраст, социальное положение и так далее, включая специфические для вашего бизнеса параметры, например, количество и возраст детей для детского магазина или марку автомобиля для магазина запчастей.


Направление сделки – это продукт, к которому у лида есть интерес. Здесь могут быть и конкретные марки товара, и товарные категории, и некий спектр услуг, на которые потенциальный клиент ориентирован. Цели указания направления сделки две. Во-первых, это определение дальнейшего поведения клиента, например, для построении гипотезы о его перспективности, будет ли этот клиент постоянным и какие дополнительные продукты ему можно будет предложить. А во-вторых, это оценка привлекательности отдельных предложений из вашего оффера. Например, вы предлагаете 3 акционных товара, и можете отследить, какой товар через какой канал эффективнее продвигается.


Вероятность сделки. А вот это уже любимая таргетологами прогретость клиента. Как правило, её измеряют в процентах, в зависимости от «я только спросить» или «куда деньги платить». Определив вероятность по каждому каналу рекламы, вы поймете, во-первых, насколько доходчив ваш оффер, и во-вторых, есть ли места, где обитает уже разогретая аудитория.


Потенциальная сумма сделки – параметр, тесно связанный с направлением сделки, но в эту дружную связку вечно вклинивается вероятность сделки. Взаимоотношение этих трех параметров в конечном счете и определит, сколько денег вам может принести оффер.


LTV – это оценка суммы, которую клиент может оставить в вашей компании за всю свою клиентскую историю. Параметр столь же важный, сколь и неочевидный. Пример про рыболовный магазин помните? Ну, вот. В нем, безусловно, учитывается гипотеза о перспективности клиента, но любая ошибка в гипотезе, любое изменение ситуации на рынке может вдрызг ваши прогнозы разбить. Поэтому не существует даже единой формулы расчёта LTV.


Чаще всего используют имеющиеся данные о статистике продаж, например, на основе проводимого ABC-XYZ анализа причисляют лид к одной из возможных категорий, или при примерно равных сделках используют цифровые коэффициенты кратности сделок. А можно и просто использовать крупную градацию: перспективный, среднеперспективный, разовый.


Следующий вопрос – где фиксировать.

Если у вас есть CRM, то достаточно правильно настроить карточку лида и внести в нее необходимые поля для заполнения. Здесь вам существенно поможет интеграция вашей CRM с колл-трекинговыми системами, с системой распознавания лиц и прочими новомодными клиентскими фишками. Карточка лида может, например, выглядеть так.


Казалось бы, можно сделать и по-старинке, в Excel. Но практика показывает, что заполнять в «горячем» режиме таблицу, где строка – это лид, а столбцы – параметры лида, не удобно. Особенно, если в руках ещё и телефонная трубка. Проще использовать тоже карточки лидов, но бумажные. И уже данные с карточек заносить в таблицу. Вот пример такой карточки.

Но такой способ не всегда удобен при визите лида в точку продаж. В этом случае, в зависимости от клиентского потока, данных собирается значительно меньше, и использовать можно упрощенные схемы.


Например, мне очень понравился вариант, реализованный в парфюмерном бутике: маленькие цветные шарики. Каждый цвет означает канал привлечения лида, и менеджер задаёт лишь один вопрос посетителю, тут же перекладывает соответствующий шарик в общую емкость, и всё, продолжает общение с клиентом.

Можно усложнить эту схему, цветом обозначив, например, категорию интересующего товара, а для распределения каналов использовать различные емкости. Гениально просто!


Но давайте не забывать, что все эти шарики-карточки в конечном итоге всё равно в конце дня (в идеале) или реже нужно завести в будущую систему аналитики – CRM или Excel. Чтобы вы могли увидеть файл вот такого типа.

3. Квалифицируем лиды

Суть квалификации лидов – это оценка их соответствия ожиданиям компании. Адекватным ожиданиям, на всякий случай. )) Основная задача квалификации – привести все собранные данные к одной единице измерения и оценить совокупность этих показателей.


Методов квалификации существует множество, в зависимости от типа кампаний, направлений бизнеса, имеющихся параметров и т.д. Но есть один универсальный способ – скоринг. Присвоение лиду определенного балла соответствия ожиданиям.


Механика скоринга проста:

  1. Составляем портрет идеального клиента

  2. Градируем варианты собираемых параметров по их привлекательности

  3. Составляем формулу квалификации

  4. Вычисляем.

Портрет идеального клиента – это профиль и действия, которые вы ожидаете от лида, пришедшего по вашей рекламе. Разумеется, если вы представите некоего «илонамаска», удалённо скупающего весь торговый зал вместе со складскими остатками и оставляющего 100% чаевых в подарок, то все реальные лиды вашу квалификацию не пройдут. Идеальный клиент – это категория А из вашего ABC-XYZ анализа с какими-то, возможно, дополнительными вашими «хотелками».


Исходя из идеального портрета, градируем возможные варианты ответов на вопросы, по которым вы прогоняете лид. Например, определяете пятибалльную шкалу и присваиваете соответствующие баллы вариантам. Самый выгодный вариант – пятёрка, самый невыгодный – единица или ноль. Вот как может выглядеть таблица градации параметров для оценки лидов, пришедших по рекламе магазина игрушек.

Теперь получаемые баллы нужно как-то объединить. Условно их делят на дополняющие и усиливающие. Есть параметры, которые просто дополняют друг друга, но взаимного влияния не оказывают. И есть параметры зависимые, способные усиливать друг друга. По общему правилу дополняющие баллы складываются, усиливающие – умножаются. Посмотрите, как выглядит формула квалификации для предыдущего примера с магазином игрушек.


(А+В*Г)*Б+Д


Не сложно подсчитать, что совсем молодой лид с одним ребенком, случайно заинтересовавшийся покупкой игрушки с вероятностью покупки меньше 50% получит 3 балла. А миллениал, уверенно намеренный купить игровой комплекс для своих троих детей «в этом прекрасном магазине» - 102 балла.


Заметьте, что в квалификации не участвует сумма сделки. Это отдельный параметр, который рассматривают параллельно с квалификацией.


В результате у вас получится итоговая таблица квалификации лидов с разбивкой по каналам. Остаётся её проанализировать.


При разделении каналов привлечения у вас в любом случае останутся нераспределенные по каналам лиды, например, из числа посетителей сайта. Они влияют на общие и средние показатели рекламной кампании, а именно со средними значениями мы сравниваем эффективность каждого канала.


Очевидно, что канал 1 в примере поставляет самые квалифицированные (качественные) лиды. Надо рассмотреть вопрос об усилении этого канала привлечения, потому что количество лидов через него привлекается явно недостаточное.


А вот канал 3 при большем количестве лидов и высокой возможной средней сумме сделки выдаёт лиды некачественные, то есть, вероятность совершения покупок и дальнейшие перспективы этих клиентов очень невысоки. Стоит ли вкладываться в этот канал? Может быть, имеет смысл эти средства перенаправить на канал 1?


Канал 2 при этом очень массовый. Но выдаёт средненькие по качеству лиды с невысокой суммой сделки. Логично его использовать точечно, для продвижения лоукост-офферов.


Ну, как? Картина мира стала более внятной, не правда ли? ))



Вместо вывода

Разумеется, всё это – не окончательные итоги рекламной кампании. В окончательном анализе будут присутствовать ROMI или ROAS (возврат рекламных инвестиций), САС (стоимость привлечения клиента), PP CAC (время окупаемости клиента). Но эти показатели в большей степени характеризуют эффективность всего маркетингового комплекса, а не только каналов привлечения.


Ну и, кроме того, считаются они в режиме «посткампейн», то есть, когда кампания уже завершена. А вот корректировать кампанию в процессе позволяют оперативные отчёты по квалификации привлекаемых лидов. Хоть ежедневные. С вас требуется лишь немного подумать головой, настроить инструменты и наскипидарить сотрудников. Удачи!