Практическое руководство по продажам в кризис-2020. Часть 1.
  • Александр Смолокуров, маркетолог

Практическое руководство по продажам в кризис-2020. Часть 1.

Что бы бизнесу ни говорила номенклатура, все её действия сводятся к поддержке либо системообразующего хребта экономики, либо населения. Бизнес, ютящийся посередине, не интересен никому: сдохнешь ты - придут другие. Значит – отставить панику, включить голову и попытаться заработать денег. Давай посмотрим, о чем сейчас должны думать ты и твой маркетолог.


Тот, кто читал мои статьи раньше, знает, что я защищаю только твой бизнес. Поэтому если ты сейчас думаешь о том, как зафиксировать убытки и слиться по-тихому, мой материал не для тебя. Если ты работал так, что на момент кризиса остался на бобах – тоже не для тебя, извини. Ты не был эффективным до, не будешь таким и сейчас. Если ты считаешь что молчание сейчас – золото, то, наверное, очень богат, раз согласен потом отвоёвывать назад треть потерянного тобой рынка (за 6 месяцев молчания о бренде забывают 39% покупателей – Kantar). Если всё, сказанное ниже, покажется тебе слишком сложным, то у тебя нет кризиса. Или нет желания из него выбираться. Можешь включить телевизор и наслаждаться самоизоляцией.


Мой материал для тех, кто не намерен сдаваться и ищет пути и способы сохранения и развития своего Дела. Поехали.


Для начала скажу, что есть три постулата, на которые я опираюсь. Без их учёта всё дальнейшее не имеет смысла:

  1. «Вирус» не равно «кризис». Вирус пройдёт, а кризис останется. Более того, именно в момент снятия антивирусных ограничений мы будем в самой глубокой яме кризиса. Затем будет плато, затем рост. Наша цель – смягчить падение, сократить плато, увеличить скорость роста.

  2. Никакие шаблоны работы в нынешний кризис не работают. Причина простая: такой задницы мир не переживал 102 года. Обычные кризисы – финансовые, экономические, сырьевые – имеют принципиальное отличие от сегодняшнего: сегодня искусственно ограничено потребление, и правила игры меняются ежедневно. Никакие конверсии, никакая статистика, никакие стандарты не имеют смысла.

  3. Есть только одна вещь, которая останется неизменной во все времена: психология потребителя. Не важно, что происходит вокруг и какой раздражитель включается. Потребитель ведёт себя предсказуемо.


И давай договоримся, что бизнес-процессы в твоей компании – это отдельная тема разговора, хотя без их адаптации к новым условиям тебе будет очень трудно. Удалёнка, доставка, стремительная «онлайнизация» - я об этом. Здесь всё очень индивидуально, в сети есть куча материала на эту тему и браво тебе, если ты сумел организовать рабочий процесс без ущерба для результата.

Мы же будем говорить о твоих продажах.



Психология кризиса


Чем занимался исследовательский маркетинг до сих пор? Маркетологи, как их и учили, делили аудиторию на сегменты в соответствии с демографическими или социальными характеристиками. А во главу угла ставился уровень дохода. Но сейчас этот подход перестаёт работать. Разоряющиеся предприниматели или стабильные по доходам пенсионеры тому пример.


Человек – животное общественное, общим инстинктам подверженное. Абсолютно не важно, с какими деньгами и статусом человек вошел в кризис. Важно – как он себя будет вести в этих условиях. Иными словами, важна не социальная, а психологическая сегментация.


Экономисты Джон Келч и Кэтрин Йоч из Гарварда предлагают такую сегментацию поведения потребителей в кризис:

  1. «Бьющие по тормозам». Они чувствуют себя наиболее пострадавшими в финансовом отношении. Эта группа сокращает все виды расходов, устраняя, откладывая, уменьшая или заменяя покупки. Причем с одинаковым успехом это может быть потерявший работу главбух, разорившийся предприниматель или уборщица на МРОТ.

  2. «Болезненно терпящие». Эти считают трудности временными, хотя сейчас и не могут поддерживать свой уровень жизни. Они также экономят во всех областях, хотя и менее агрессивно. В зависимости от ситуации, могут как скатиться к тормозящим, так и свободно вздохнуть, как следующая категория.

  3. «Стабильно обеспеченные». У этих всё нормально, они уверены в завтрашнем дне. Они потребляют почти на докризисном уровне, хотя теперь они более избирательны. Вот здесь притаились и пенсионеры (хотя постоянно ворчат про цены), и владельцы «золотых парашютов», и сотрудники бюджетной сферы (как ни странно). Эти люди продолжают тратить, но с умом, в отличие от следующего сегмента.

  4. «Живущие одним днём». Они не задумываются о будущем, имея деньги в кармане сегодня. Принципы «Один раз живём» или «Будет день – будет пища» - это про них. Здесь равно может оказаться и «золотая молодёжь», и хипстер из соседнего подъезда, и таксист-подёнщик. Эта категория вряд ли изменит свое потребительское поведение, пока не останется без денег совсем.

Еще раз подчеркну – это кризисная сегментация. Она характеризует не стабильное поведение человека, а изменение его поведения в кризис.


Те же британские исследователи утверждают, что с началом кризиса все возможные покупки делятся потребителями на четыре условные категории:

  1. Предметы первой необходимости. Эти товары и услуги либо реально необходимы для выживания, либо как минимум воспринимаются непременной основой жизнеобеспечения. Например, сюда входит шариковая ручка для школьника или ноутбук для журналиста.

  2. Товары для комфорта, «лакомства» - это некие удобства и «приятности», немедленная покупка которых считается оправданной. Например, не готовить еду, а поужинать в кафе. Не стирать кухонные полотенца, а купить одноразовые. Или просто побаловать себя шоколадкой.

  3. Товары отложенного спроса. Стандартная категория, в которую входят товары и услуги, покупка которых может быть отложена на разумный срок. Например, стиральная машина, новое пальто или химчистка дивана.

  4. Необязательные товары, роскошь. К ней потребители относят товары и услуги, которые считают ненужными или неоправданными, роскошью. Забавно, что сюда могут входить и ноутбук, и новое пальто, и поездка к морю. У англичан эта категория называется «расходные материалы». Что-то глубокое есть в этом названии. ))

И снова подчеркну, что это не товарные категории, а категории восприятия товаров потребителями. Всё, что стоит на витринах, они разносят по этим четырем группам. И к каждой из этих групп каждый сегмент потребителей будет относиться по-своему. Ниже – таблица с изменениями в поведении потребительских сегментов, которую разработали Джон Келч и Кэтрин Йоч. Официального названия ей не придумали. Я её для себя назвал Гарвардской матрицей.


Зеленые элементы говорят о стабильном рынке. Компаниям, работающим на нём, не нужны серьезные возможности для удержания потребителя. Желтые элементы – это рынок нестабильный. Мощным брендам на нём легче удержать потребителя, а вот мелким компаниям нужно мобилизовать все свои возможности. Красные элементы присвоены падающим рынкам. Никаких возможностей может не хватить, чтобы удержать в них потребителя.


Теперь дело «за малым» – расставь свою продуктовую линейку по нужным товарным категориям. Определи, у каких плохие перспективы выживания, какие могут пострадать от снижения продаж, но могут быть стабилизированы, и на какие ты можешь точно рассчитывать во время кризиса и после него. Если ты открываешь новые направления – расставь их точно так же.


Главное – не льсти себе. Если ты ошибёшься сейчас, то сольёшь бюджет в ноль, потому что будешь говорить с покупателями не о том. Например, если ты продаёшь обувь, то просто прими как данность, что теперь это товар отложенного спроса. Если торгуешь готовой едой с доставкой – то в лучшем случае попадаешь в «лакомства», а то и в роскошь, но не в первую необходимость.



Смягчаем падение


Итак, ты расставил в матрицу свою продуктовую линейку. При этом в части позиций ты сомневался, куда их отнести, а где-то оказалось, что несколько продуктов относятся к одной категории. Давай приступим к оптимизации портфеля предложений. Запомни принцип КПК:

  • Конкретнее

  • Проще

  • Короче

Если даже ты сомневаешься, куда отнести свой продукт, то твои покупатели тем более будут сомневаться. А любое сомнение трактуется в пользу «НЕТ». У тебя есть два пути: забыть про этот продукт или сделать его конкретнее. Очисти его от шелухи, которая мешает определиться. Четко зафиксируй основные свойства и измени их так, чтобы максимально сместить продукт влево. Если не получается – забудь про него. Его покупать не будут.


Если несколько твоих продуктов (или товарных групп) оказались в одной категории – избавься от лишнего. Сделай продуктовую линейку проще. Выдели в каждой категории только один продукт (или товарную группу), которому ты будешь уделять внимание, который конкретнее для этой категории товаров. Если ты производитель – останови производство лишнего. Если продавец – зафиксируй товарный остаток. Если продаёшь услуги – откажись от малоотличающихся предложений. Твои предложения на рынке должны быть четко различимы.


Если ты не можешь одной фразой сказать, по каким свойствам твой простой и конкретный продукт относится именно к этой категории товаров, то не сможешь донести это и до покупателей. Определи ключевые характеристики продукта и сделай формулировку короче. Если не можешь выделить главное, свойств слишком много – ищи другой продукт или товарную группу для этой категории.


Реплика в сторону:

У тебя возникает резонное возмущение: но ведь при таком подходе будут продаваться только низкомаржинальные товары?! Да, это так, прикинь! Посмотри, о чем мы говорили выше. Потребление ограничено искусственно. И сейчас наша цель – смягчить падение, создать для твоего бизнеса возможность не тратить запасы, а хотя бы выйти в ноль и обеспечить свободу финансового манёвра за счёт оборотных средств. Для этого надо забрать себе в качестве покупателей тех, кто психологически готов тратить хоть какие-то деньги. И пока не до маржи. О ней мы будем думать на этапе плато, чтобы за её счёт обеспечить взрывной рост.

Конец реплики в сторону :)


Используя принцип КПК, ты сбалансируешь свои усилия: сократишь расходы на поддержание продаж раздутой линейки и сможешь сосредоточиться на поддержании краткосрочных продаж конкретных позиций.


И снова возвращаемся к Гарвардской матрице. Умные британские ребята выделили три ключевых способа поддержания продаж в кризис:

  • Оптимизация портфелей продуктов (это мы уже сделали)

  • Повышение ценовой доступности продуктов

  • Укрепление доверия к бренду

Исходя из этих принципов, по каждой категории товаров для каждого потребительского сегмента выработаны конкретные шаги по адаптации твоей тактики продаж к изменению поведения покупателей. Это вторая часть шикарной Гарвардской матрицы. В первой мы говорили о том, что будет происходить. А здесь – что с этим делать.


На мой взгляд, большинство описанных шагов достаточно понятны или могут быть докручены при вдумчивом подходе. На паре моментов остановлюсь подробнее.


«Истребители брендов» - это товары Noname или нового эконом-бренда, обеспечивающие самые базовые потребности, удовлетворяемые товарной группой. Для них характерны, например, самые простые материалы, максимально экономичная упаковка, минимально достаточный набор характеристик, минимально оправданный срок службы. За счет этого товар стоит значительно дешевле и является самой предпочтительной альтернативой любому бренду при жесткой экономии покупателя.


«Layaway plan» - незаслуженно обделенный вниманием в России способ продажи товаров. Переводится как «запасной план». Согласно этому способу, покупатель бронирует интересный ему товар, внеся задаток. Окончательный расчет и получение товара переносятся на оговоренный срок. Один из частных случаев LP – предзаказ новинки. Другой – бронь товара перед распродажей. Попробуй докрутить под себя.


Лоу-кост предложения нам больше известны по авиакомпаниям. Когда в базовую стоимость входит минимальный пакет, а все дополнительные опции стоят отдельных денег. Этим любят баловаться продавцы на Алиэкспресс. В базовой комплектации – сам смартфон. А зарядник, наушники, бампер и карта памяти продаются сверху.


Товар в виде набора «Сделай сам» - это мебель из ИКЕА или набор продуктов для редкого блюда. Конечно, кусок золота и пару камушков вместо серёжек так не продашь, но цель действия ясна: заставить купить хоть что-нибудь вместо того, чтобы отказаться от продажи совсем.


«Сдержанное достоинство» - это предложение товара, не выпячивающего свою эксклюзивность или выдающееся качество. Например, обувь Ecco. Невзрачная внешне, она предназначена исключительно для абсолютного комфорта пользователя. Товар «для тех, кто понимает». Этакий «антизолотой унитаз».


Пауза на подумать


Ну что, крутая матрица? Изучай. А это только первая часть. Мы еще не разобрались с твоей целевой аудиторией и с тем, как ведёт себя в кризис именно она. С тем, кому сколько денег тратить на продажи. Не посмотрели способы сократить время нахождения на кризисном плато и даже не заикнулись о стратегиях роста. Об этом – в следующих материалах. Чтобы не пропустить их – подпишись на страницы АТР «Движок» в соцсетях. Там анонсы точно будут.


А пока всё. У тебя сегодня есть, о чем подумать, правда? Есть вопросы – задавай.

© 2008-2020 АТР "Движок", Ижевск