Практическое руководство по продажам в кризис-2020. Часть 2.
  • Александр Смолокуров, маркетолог

Практическое руководство по продажам в кризис-2020. Часть 2.

Плохая новость. Покупатели всегда тормозят и готовятся «к вчерашней войне». Хорошая новость. Если ты готовишься к завтрашней, то тревожный покупатель побежит к тебе. Думай на шаг вперёд. Не реагируй на ситуацию, а прогнозируй её. Поехали.


Напомню основные задачи, которые мы с тобой решаем:

  • Смягчить кризисное падение

  • Сократить время нахождения на плато

  • Обеспечить более быстрый по сравнению с рынком рост


В первой части ты познакомился с Гарвардской матрицей, оптимизировал продуктовую линейку и разобрался, что можно делать с каждым из твоих продуктов. Сосредоточение на узком, конкретном, простом и коротком предложении позволит тебе сбалансировать усилия, не распыляя возможности на то, что сейчас нельзя продать.


А теперь ключевой вопрос: кому это предлагать? Как себя ведёт твоя целевая аудитория?


Смягчаем падение, подстилаем покупателей


Что я имею в виду, когда говорю, что покупатели всегда готовятся к вчерашней войне? Во-первых, то, что покупатель реагирует на ситуацию в экономике с опозданием на месяц. Потому что только через месяц она сказывается на его зарплате. По большому счёту, то, что мы наблюдали в апреле, это реакция на март.


Во-вторых, планируя «завтра», покупатель ориентируется на «сейчас». Завтра он будет реализовывать сегодняшние страхи, ожидания и предпочтения, и действовать так, как его научил жизненный опыт. А опыт этот нам известен. Значит, поведение можно прогнозировать.


Давай определяться, в каком сегменте поведения по Гарвардской матрице окажется твоя ЦА.


Буквально 23 апреля большое исследование потребительского поведения россиян в ситуации с короновирусом опубликовал исследовательский холдинг «Ромир». Исследование больше и довольно подробное, я покажу, как ты можешь им пользоваться.


Смотрим на стр. 9: Как Вы оцениваете свое финансовое положение?



Очень похоже на сегментацию поведения потребителей по Гарвардской матрице, правда? Из минусов – наибольшее число потребителей (47%) попадают в группу «болезненно терпящих», а две трети считают, что будет еще хуже. Из плюсов – в числе относительно стабильных по доходам – треть населения! И еще один важный показатель: четверть не верит, что ситуация улучшится в обозримом будущем. Вывод? Покупатели не будут пережидать ситуацию. Они уже сейчас начинают потреблять по новым для себя правилам.


Смотри дальше, на изменения расходов по различным категориям товаров. Подчеркну: вопрос стоял о перспективе ближайших 6 месяцев.



Помнишь, я говорил о вчерашней войне? Наглядная демонстрация: рост ожидается в «противовирусных» категориях (кроме ЖКХ, но от нашего ЖКХ всегда нужно ждать подлянки). То есть, о реальной картине октября покупатель не задумывается.


В исследовании есть более подробная картина по отдельным категориям товаров. Ищи. Если не найдёшь, ищи в других местах. На «Ромире» свет клином не сошелся. Тебе нужно прогнозное сокращение расходов на твои категории товаров.


Дальше смотрим. Как поведут себя покупатели разных возрастов?


Потребители во всех возрастных группах планируют сократить траты, при этом «миллениалы» в большей степени, чем «поколение Z» и «беби-бумеры». Если твоя привычная ЦА относится к «миллениалам», подумай над предложением для других возрастов.


В результате поисков у тебя должна сформироваться картинка кому и что предлагать, и сколько на этом ты недозаработаешь в отличие от обычной ситуации.


Пример:

Ты торгуешь обувью. Расходы на обувь сократятся на 31%. Косвенно из исследования мы видим, что на детскую одежду сокращение меньше – на 14%. Можно предположить, что на детскую обувь снижение будет аналогичным. Значит, продавать нужно её. Предлагать купить эту обувь лучше молодым родителям до 25 лет или бабушкам-дедушкам, которые меньше сокращают затраты. В таком случае ты можешь рассчитывать на объем продаж в районе 80-85% от обычного.

Запасной вариант – обувь для людей среднего возраста (46-55 лет). В этом случае объем продаж может составить до 70% от обычного.


То, что получилось – это идеальная картина мира. Реальность будет отличаться, и зависит она от двух факторов:


  1. Где продавать?

  2. Как продавать?

Снова обращаемся к исследованию «Ромир».


Данные показывают, что потребители планируют сокращать расходы по всем каналам сбыта. И интернет-магазин, который ты срочно допиливаешь – не панацея. Только в Москве в этом сегменте ожидается небольшой, на 7%, рост.


Хуже всего придётся отделам в торговых центрах, куда покупатели не будут спешить в первую очередь из-за скученности людей. Если же выбирать из других каналов, то открытие шоу-рума в магазине у дома или тот же интернет-магазин – это те самые варианты по принципу «из двух зол».


Конечно, тебе очень не хочется предпринимать резкие шаги, съезжать из прикормленного места и вкладываться в новый канал продаж. Оцени перспективы. Если тебе достаточно продаж для окупаемости точки на твоем падающем рынке с поправкой на вдвое сокращающийся поток потребителей именно в твоем ТЦ – оставайся. Если ты пилишь интернет-магазин на бесплатной платформе, а за аренду онлайн-кассы уже платишь – докручивай. Наиболее маржинальный канал выберешь потом.


Реплика в сторону

Посмотри на «Спортмастер». В начале апреля некоторые товарищи злорадствовали, когда компания массово закрывала свои отделы в ТЦ. А оказалось, что «Спортмастер» просто принял решение полностью уйти в онлайн, сохранив региональные склады. Спортивное оборудование продают многие интернет-точки. Но обеспечить доставку через 24 часа могут далеко не все! И при этом отпадает необходимость содержать торговые площади по 2000 квадратов.

Сейчас, правда, «Спортмастер» всё еще плюхается со стоимостью доставки (например, доставка в Воткинск стоит 650 р.), но решит вопрос, я надеюсь. Сама идея выглядит очень даже неплохо.

Конец реплики в сторону :)


Выходим на плато, активизируем каналы


Итак, ты оптимизировал товарную линейку и у тебя есть конкретные, простые и короткие предложения для покупателей. Ты спрогнозировал падение спроса и имеешь ориентир «идеального мира», в котором можешь оказаться на перспективу до полугода. Ты знаешь, на каких каналах сбыта сосредоточить свои усилия, чтобы приблизиться к этой идеальной картине максимально близко. Ты смягчил падение.


А вскоре начнется плато. Давай определимся: плато - это ситуация, когда на рынке продажи больше не падают. Но и не растут, несмотря на прилагаемые усилия. Плато в большей степени характеризуется состоянием рынка, а не твоими «танцами с бубном». Означает ли это, что на плато достаточно включить режим ожидания? Ни в коем случае! «Алису в Зазеркалье» помнишь? «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Так вот, это про плато.


Сначала две ложки мёда.


Знаешь ли ты, что народ сейчас совершенно не ужался в тратах? Посмотри на диаграмму ниже (источник – всё тот же исследовательский холдинг «Ромир»). Это понедельная динамика объема потребления товаров повседневного спроса российскими домохозяйствами. Суммы затрат в неделю указаны в рублях.



Всплеск 12-13 недель – это гречка, которой народ запасся на год вперед. Последняя точка – это неделя с 26 апреля по 3 мая. Отсутствие падения – хороший знак. Но ключевым будет показатель «послезарплатной» недели. Он даст понимание, насколько в мае можно будет ориентироваться на наши расчеты.


Вторая ложка – люди еще не трогают свои сбережения. То есть, финансовый запас на крупные приобретения остался неизменным у половины населения, а залезли в кубышку лишь 8%.


Если показатели недельных трат и финансового запаса останутся неизменными еще неделю – поздравляю. Мы выходим на плато. Грубо сказать? Теперь ты обязан у людей эти деньги забрать.


А теперь бочка дёгтя.


Если эти деньги не заберешь ты, это сделает кто-то другой. Причем, даже если ты остался последний на своём поле. Даже если ты настолько раскручен, что к тебе раньше шли просто по привычке. Почему? Потому что это может быть компания с совершенно иного рынка.


Реплика в сторону

А знаешь ли ты, что в Ижевске есть один единственный работающий кинотеатр? Буквально на днях его хозяин в разговоре гнул пальцы веером, чувствуя себя королём. И гордился, что у него продажи почти не падают. "Почти не падают", Карл! А могли бы расти сумасшедшими темпами! У тебя сейчас возник вопрос: кто это?! Кто работает?! А не скажу. Товарищ предпочитает почивать на лаврах и молчать в тряпочку. Я тоже промолчу.

Конец реплики в сторону :)


Вывод? Прекратишь разговаривать со своим покупателем – он тебе изменит. Просто потому, что количество денег у него конечно, даже если стабильно. Ты же помнишь, что «кризис» не равно «вирус»? Что цены будут расти – понимаешь? А то, что расходы покупатель будет сокращать неравномерно – видел? Делай выводы.


В зависимости от динамики недельных трат в мае у тебя есть две стратегии продаж:


  1. Продажа дешевого товара

  2. Продажа высокомаржинального товара


Управляй ассортиментом оперативно. Если расходы населения будут сокращаться, у тебя нет вариантов: для поддержания продаж ты должен продавать недорогой товар. Если же расходы останутся стабильными (или как только они станут стабильными) – будь готов немедленно изменить стратегию! Убрать с полок товар дешевый и заменить его высокомаржинальным. Надо объяснять, почему нельзя оставлять на полках и то, и другое? Подумай.


Почему маржинальность рулит?


Потому что на этапе плато прибыль тебе важнее объемов продаж. Обеспечивая объем, ты работаешь на «сегодня». Обеспечивая прибыль – на «завтра». Именно полученная и аккумулированная во время плато прибыль даст тебе свободу манёвра для выхода с плато на этап роста, когда, с одной стороны, тебе потребуется рассчитываться по всем отложенным платежам, а с другой - звучать нужно будет из каждого утюга.


И еще раз обратись к Гарвадской матрице. Выбери тему для разговора с покупателем. Ты знаешь, где твои товары, мы разобрались, кто их будет покупать. Теперь посмотри, что им предлагать.


Пример.

Продолжим обувные изыскания. Детская обувь для молодых родителей или бабушек-дедушек. Относиться эти покупатели будут либо к болезненно терпящим (тогда это товар отложенного спроса), либо к стабильно обеспеченным (тогда это товар первой необходимости). Согласно Гарвардской матрице, терпящим покупателям предлагать нужно простоту и надежность товара (я бы сюда добавил еще и его ликвидность), стабильным – просто напоминать, что этот товар у вас есть.

Обувь для возраста 46-55 лет. В обоих потребительских сегментах (болезненном и стабильном) это товар отложенного спроса. Продвигать нужно низкие эксплуатационные затраты («обувь на века») и стимулировать немедленную покупку.


Резюмируем вторую часть


Итак, твоя последовательность действий:


  1. Оптимизируй товарную линейку

  2. Спрогнозируй плановое сокращение спроса

  3. Выбери или создай каналы сбыта для приближения к модели «идеального мира»

  4. Выбери стратегию продаж в зависимости от динамики расходов покупателя

  5. Начни говорить с покупателем о том, что ему важно


Если ты имеешь представление о классике маркетинга, то знаешь о понятии «четыре P маркетинга». Это четыре направления, которыми занимается маркетинг: Product (продукт), Place (место (способ) продажи), Price (цена), Promotion (продвижение). А теперь посмотри, с чем мы поработали выше. С тремя «пи» из четырех.


В следующем материале я расскажу, почему не надо тратить кучу денег на рекламу и чего от тебя ждёт покупатель, а там и про стратегии роста после плато поговорим. Снова будет много диаграмм и умных слов. Жди. Я точно так же, как и ты, работаю с колёс.


И ещё. Информацию я даю предельно сжато, иначе пришлось бы учебник писать. И у тебя наверняка остаются вопросы. Если сам ты не можешь найти на них ответы, спрашивай. Если нужно подробнее о чем-то рассказать, говори. В комментариях под постом, в сообщениях в Facebook или Вконтакте, на сайте «Движка» или в Телеграм.

ПыСы. Ах, да! Я же совсем забыл еще в первой части дать ссылку на материал в «Гарвард бизнес ревью», откуда и вытащил шикарную Гарвардскую матрицу. Вот ссылка. Извини, на английском. Русского перевода матрицы я не нашел.

© 2008-2020 АТР "Движок", Ижевск