• dvizhoc

Реклама, которая бесит!

С одной стороны, реклама обязана быть заметной. С другой – когда она становится слишком навязчивой, потребители с ней начинают бороться. Какая же реклама сильнее всего бесит ижевскую аудиторию? Мы провели опрос. Результаты ниже.



Сразу оговоримся: этот экспресс-опрос, проведенный «Вконтакте», ни разу не претендует на социологическое исследование. И выборка не отвечает генеральной совокупности, и не квотна она, и не релевантна. Но получить общее представление о настроениях вполне можно.


Итак, мы попросили ижевчан ответить на вопрос: «В каких из перечисленных каналов реклама раздражает вас в большей степени?» Каналы пришлось сгруппировать (опрос с количеством ответов больше пяти «Вконтакте» не даёт продвигать): «телевидение и радио», «интернет и соцсети», «реклама вдоль дорог», «реклама на транспорте», «газеты и журналы». Отметить можно было несколько вариантов.


Надо сказать, что тыкнул мышкой (или пальцем) всего 1% от увидевших опрос. При этом четверо из 20 тысяч на нас пожаловались (интересно, на что? Но жаловаться – это типично для ВК) и всего пятеро поинтересовались, кто этот опрос проводит. На время проведения мы специально изменили название нашего паблика, убрав из него сферу деятельности. Для чистоты эксперимента, так сказать.


В опросе приняли участие 200 человек. Из них 57% - женщины, 43% - мужчины. Надо сказать, что дамы оказались более отзывчивы, из общего числа увидевших опрос процент ответивших женщин выше. А самые отзывчивые – дамы в возрасте 35+.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Итоговая диаграмма перед вами. Собственно, как и ожидалось, сильнее всего людей бесит реклама в интернет и соцсетях. На втором месте – телевидение и радио. Далее с заметным отставанием «молчащая» реклама – ooh-реклама (для простоты мы назвали её рекламой вдоль дорог), реклама на транспорте и реклама в периодических печатных изданиях.



И если с общей картиной всё ясно, то в её распределении по полу и возрасту не всё так однозначно. Реклама в интернет больше всего раздражает молодежь, причем, в равной мере и мужчин, и женщин. А вот у людей старше 35 лет картина мира меняется. Женщины на интернет-рекламу реагируют не так агрессивно.



Ответ на вопрос «почему так» становится ясен при рассмотрении ответов на вопрос о телевизионной и радио рекламе. Именно она бесит взрослое женское население. И вообще женское.



Если же сравнивать общие результаты у мужчин и женщин, то теле- и радиореклама раздражает женщин больше, чем реклама в интернет, а мужчин наоборот. Мужчины больше, чем женщины, раздражаются от билбордов на обочинах. Женщин реклама на транспорте бесит чуть больше, чем реклама в периодике, а мужчинам как-то фиолетово. Тем не менее, и мужчины, и женщины к «молчащей» рекламе относятся значительно лояльнее.




ИНТЕРПРЕТАЦИИ

Выше мы констатировали факты, а сейчас попробуем ответить на вопрос, почему так происходит. Разумеется, вариантов интерпретаций может быть масса, мы предлагаем свою версию.


Для начала скажем, что наши данные не уникальны. В 2018 году исследовательское агентство Vision провело онлайн-опрос 2000 респондентов о лояльности к рекламе, которое показало очень схожие результаты. Это значит, что как минимум в России такая картина типична.



Причин неприятия рекламы в интернет и на ТВ две: навязчивость и высокая клаттерность. Оба эти вида рекламы активным образом вмешиваются в потребление информации и мешают потребителю её воспринимать. Реклама в интернет, кроме того, еще и мимикрирует под новостные блоки, электронные письма и посты в соцсетях, превращая интернет-серфинг в хождение по минному полю.


Плюс высочайший уровень клаттера (рекламного шума), когда продолжительность и периодичность рекламных блоков на ТВ и радио едва ли не догоняет основной контент. С интернетом не легче: по статистике, каждый третий пост в соцсетях – рекламный. По высокочастотным поисковым запросам первые пять мест выдачи запросто могут быть рекламными. Рекламные блоки могут появляться и исчезать в теле статей и новостей, перекрывать экран с контентом и вклиниваться в видео. Бесит? Бесит.


Говорит ли это о том, что реклама в интернет не эффективна? Пока нет. Но по данным PageFair с 2013 года начался лавинообразный рост установок блокировщиков рекламы. А в России в сентябре прошлого года интернет-рекламу пытались блокировать уже 44% пользователей!




У относительно высокого уровня неприятия рекламы вдоль дорог причины похожие: тоже высокий клаттер и отвлекающий фактор. Не случайно мужчины острее реагируют на этот канал: при более глубоком изучении наверняка бы оказалось, что люди эти – автоводители, задача которых смотреть за дорогой, а не на рекламные баннеры.


Что же касается клаттера, то далеко ходить не будем, и возьмем ижевскую улицу 10 лет Октября. Её длина – 4 с небольшим километра. А отгадайте, сколько рекламных конструкций вам встретится на этом участке? Шестьдесят шесть! И это – не считая рекламы на зданиях и заборах.



И более выгодно в этом плане выглядит реклама на транспорте и в прессе. С одной стороны, отвлекающий фактор здесь минимален, а реклама в салоне транспорта и вовсе единственная, развлекающая скучающего пассажира, а с другой – эта реклама требует активного потребления. Она не ломится из каждого утюга, не перегораживает обзор водителю и не навязывает себя.


А вот рынки этих видов рекламы движутся в противоположных направлениях. По данным АКАР, реклама в прессе ежегодно теряет 15-20% объема. Это не хорошо и не плохо: это объективная реальность, бумага отживает свой век. А куда уходит журналистика? Правильно, в интернет. И нагоняет рекламный клаттер там.



А реклама на транспорте и в России, и в Ижевске ежегодно растёт, правда, предсказуемо меньше, чем интернет. Посмотрите на динамику рекламы на транспорте, которая после кризиса 2015 года только прирастает в объемах.



Уличная аудитория никуда не исчезает (пока нас на самоизоляцию по домам не рассаживают), общественный транспорт продолжает перевозить в сутки больше 270 тыс. пассажиров, которые могут стать вашими завтрашними покупателями. И всего 5,5% из них раздражает присутствие на транспорте рекламы.



Кроме того, одной из самых низких продолжает оставаться стоимость контакта рекламы на транспорте. По данным «ЭСПАР-Аналитик» в Москве средняя стоимость рекламы на билборде на 1 тыс. зрителей составляет $0,91, для общественного транспорта - в среднем $0,55 (от $0,22 до $0,85 в зависимости от маршрута). А бортовая реклама в Ижевске собирает в сутки 42 тыс. просмотров, и CPT(CPM) у неё колеблется от 7 до 11 рублей.


ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Очень хочется сделать из всего вышесказанного далеко идущие выводы. Но мы не будем. Скажем только, что выиграть войну одним видом оружия невозможно. У каждого носителя есть свои преимущества и недостатки, и залог победы в данном случае - грамотный микс из каналов продвижения, усиливающих друг друга.


Интернет даёт чёткий доступ к целевой аудитории? Прекрасно! В интернет вообще здорово продавать. Но как со своим предложением пробиться через мощный рекламный клаттер? Использовать каналы с высокой лояльностью потребителя! Высокая лояльность + низкая стоимость контакта. Что еще нужно для эффективной рекламы?

© 2008-2020 АТР "Движок", Ижевск