• Александр Смолокуров, маркетолог

Билборды VS транспорт. Битва отменяется

Как ни крути, человечество еще не придумало более охватного рекламного носителя, чем наружка, outdoor по-умному. Если твоя цель не просто торговать, а заработать имя – фоточками в инсте ты не отделаешься. И вот дальше вопрос: какая наружка нужна именно тебе? Разбираемся.



Если уж OOH считается охватным носителем, то именно охватные характеристики разных видов наружки считаются основными. С одной стороны, есть вполне себе измеряемый показатель для этого дела, именно его используют в медиапланировании – GRP или рейтинг носителя. Показывает он, какая доля взрослого (как правило) населения имеет возможность контакта с конкретной поверхностью в течение суток.


Но смотри, какая петрушка. Представь рядом стоящие билборд 3х6 метров, ситиборд 1х1,8 метра и висящий над ними суперсайт 5х15 метров. И в этот момент рядом еще и проезжает автобус с рекламой. Аудитория у них будет одна и та же, но очевидно, что эти носители будут привлекать разное внимание. А насколько разное?


Я ВАС ГДЕ-ТО ВИДЕЛ…

Исследовательское агентство Vision провело серию онлайн-опросов по 200 рекламным кампаниям. По каждой опросили 1200 респондентов из Москвы. Всем им предлагались фотографии различных носителей с рекламой, на которых исследователи «замазали» бренд. Затем людей спрашивали, видели ли они в последнее время данную рекламу на улицах города.


Примечание: такой вид исследования называется «подсказанное знание рекламы». В нем предлагается не вспомнить рекламу, а узнать её. В данном случае – на конкретном носителе.

Исследование показало, что самое высокое подсказанное знание рекламы у москвичей – это метро, билборды 3х6 м и цифровые экраны. Вид именно этой рекламы люди запоминают чаще всего. Хотя, конечно, многое зависит от рекламного креатива, но среди 200 брендов, рекламу которых пытались вспомнить испытуемые, в среднем показатели оказались именно такими.


В Ижевске метро, конечно, нет. Высокую узнаваемость там обеспечивает длительное нахождение людей в подземке. А если добавить к этому отсутствие вида за окном и отвратительный интернет, то реклама становится вообще единственным развлекающим фактором. В Ижевске ближе всего к метро реклама в салонах наземного транспорта, но показатели подсказанного знания рекламы будут в нем несколько ниже. Так что логично предположить, что у нас лидерство по мельканию перед глазами захватят билборды.


НО!

Напомню, что испытуемым показывали обезличенную рекламу. И ты, наверняка, сам помнишь какие-то приколы из рекламы, но никак не можешь вспомнить, кто же это рекламировался.



Поэтому всем, кто на первый вопрос ответил «да», задавали второй вопрос и просили вспомнить рекламируемый бренд. И вот тут всё стало с ног на голову.

Примечание: показатель, который получится ниже, называется уровнем качества контакта или эффективным контактом. Попросту говоря, пусть лучше вас запомнят 100 человек, чем не запомнят 100 000.

Оказалось, что запоминание картинки не гарантирует запоминание бренда! Бренд на билбордах смогли назвать лишь 32% из тех, кто узнал картинку. А лидерами по атрибуции бренда стали медиафасады и наземный транспорт.


Если экстраполировать на Ижевск, где медиафасадов по сути нет, то охват аудитории обеспечивается билбордами и цифровыми щитами, а качество контакта обеспечивают транспорт и цифровые суперсайты (не берусь сказать, сколько их у нас).


И, конечно, многое зависит от силы рекламируемого бренда и узнаваемости его рекламного стиля. Желто-черные полосатые шарфики, футболки и даже робот – это кто? Билайн. Медведь и ворона рядом с бытовой техникой? Корпорация Центр. Такие бренды проще вспомнить. Но как их много, особенно на местном рынке?


ЧТО ВСЁ ЭТО ЗНАЧИТ?

Я часто говорю, что невозможно выиграть войну одним видом оружия. В зависимости от целей и задач бренда нужно подбирать качественный микс из носителей.

Примечание: то, что мы получим в итоге, называется эффективным охватом. То есть, потребитель не просто получит возможность увидеть рекламу, а именно увидит её, она отложится в памяти и при этом сохранится атрибуция бренда.

Если ты один на рынке такой красивый, если ты уже вложился в бренд и тебя действительно узнаЮт, если цель твоей рекламы не брендинг, а некий охватный оффер – ориентируйся в первую очередь на количественные характеристики.


Но если ты работаешь на высококонкурентном рынке, если твой бренд находится в развитии, если есть шанс спутать твой оффер с каким-то другим – ориентируйся главным образом на качество атрибуции бренда.


Тебе кажется, что это выйдет дорого? А мы с тобой сейчас про расходы или про эффективность? Исследования того же агентства Vision показывают, что монокомпании по эффективному охвату в основной массе уступают миксовым при том же бюджете. Другое дело, что при минимальном бюджете вы получите низкую эффективность и так, и сяк. Но вы же не стесняетесь пробовать разные комбинации рекламы в Интернет? А почему в наружке надо этого стесняться?


Когда мы соединяем в одной кампании охватный рекламоноситель с форматами, гарантирующими высокое качество контакта, общий уровень запоминания бренда заметно увеличивается. Уже не нужно добиваться высокой частоты, чтобы запомнить рекламируемый бренд: достаточно одного контакта с крупным ярким форматом и все последующие контакты не пройдут впустую. Ну и безусловно, широкий медиамикс – это всегда возможность оптимизировать бюджет за счет включения менее дорогих вариантов размещения.


Но если уж выбирать моновариант, то можно попробовать выбрать носитель, наиболее удачно совмещающий охватные характеристики с качеством контакта, то есть, обладающий максимально эффективным охватом. Вы же помните, что вопрос о бренде задавали только видевшим рекламу? Если подвести итоговый результат, перемножив проценты, то получится вот такая картина.


Снова жалеем, что в Ижевске нет метро, и видим, что 12% опрошенной аудитории узнали и смогли атрибутировать рекламу на транспорте. Чуть меньше – 10% - на билбордах и цифровых экранах. То есть, показатель эффективного охвата в среднем чуть выше у транспорта. В качестве саморекламы отмечу, что добавив к наружной рекламе на транспорте рекламу в салоне, и таким образом приблизив своё размещение к рекламе в метро, ты бесспорно увеличишь этот процент.


Но всё же (щас меня наши продавцы убьют) я за микс в наружке. В конце концов, довольный результатом бизнесмен – это куда важнее сиюминутной прибыли агентства. Так что считай стоимость эффективного охвата, пробуй, измеряй посткампейн, корректируй и будет тебе счастье. Удачи твоему бизнесу!


© 2008-2020 АТР "Движок", Ижевск