Без «коробки» в голове | Реклама на транспорте в Ижевске, Агентство транзитной рекламы Движок

Без «коробки» в голове

19/05/2016

Кризис, обрушившийся на страну, серьезно подорвал устои традиционной рекламы. Новая рыночная реальность заставляет маркетинг думать. Уже нет возможности работать шаблонно, по-привычке, оперируя старыми, добрыми маркетинговыми программами и информационными каналами. Раньше все знали, что имиджевая реклама – это наружка, сбытовая – газеты, а если деньги позволяют, можно вообще не думать, а идти на телевидение.  Сейчас бизнес начал считать деньги.

 

Немного маркетинга

В Европе в середине двухтысячных появился термин «box thinking» («мыслить в коробке»). Следствием коробочного подхода неизбежно и логично стала высокая клаттерность (конкурентность) рекламы в традиционных каналах. Чтобы «пробиться через клаттер», то есть обратить на себя внимание потребителя, нужно либо повышать частоту рекламы, либо увеличивать ее объем. Потому и рекламные бюджеты компаний росли как грибы.

Сейчас, при сокращении бюджетов, наконец, появилась возможность уйти от шаблона и открыть для себя новые эффективные ресурсы и каналы. Начал действовать простой принцип сокращения неоправданных издержек, и рекламодатель начал планировать маркетинговую активность, исходя из трех вариантов: либо то же, но дешевле; либо больше за те же деньги; либо быстро, «одним выстрелом».

Вот и давайте попробуем найти в Удмуртии ресурс, позволяющий решить эти задачи.

 

Принцип страуса

Почему эффективность традиционных рекламных каналов уже не повысить? Потому что обилие рекламы привело к эффекту ее избегания. Исследования, проведенные агентством «IPSOS DMMA Media audience» наглядно показывают, насколько потребителя раздражает реклама на различных носителях. И в традиционных каналах он ее видеть не хочет!

 

 

Причина проста – такая реклама мешает людям развлекаться. Радио, телевидение и прессу аудитория потребляет вовсе не затем, чтобы видеть там кричащие объявления рекламодателей. Интернет-сообщество уже исписало тысячи материалов на тему «как выключить рекламу на сайтах». И обратите внимание, что лояльно потребитель относится к рекламе именно там, где она не мешает развлекаться, а наоборот – занимает мозг аудитории, когда ей традиционно скучно: в транспорте. Именно здесь эффективность рекламы «за те же деньги» может быть необычайно высока. Просто потому, что здесь ее не избегают.

Лилия Болтачева, коммерческий директор агентства транзитной рекламы «Движок», эксклюзивного партнера крупнейших перевозчиков Ижевска, дополняет:

- Да, пассажиры общественного транспорта не игнорируют рекламу в салоне. И чем интереснее она выглядит, тем более притягивает взгляд. Но высокая эффективность внутренней транзитной рекламы связана не только с этим. Я берусь утверждать, что именно реклама на транспорте имеет максимальный охват аудитории. Когда говорят об аудитории теле- и радиоканалов, прессы, оперируют некими цифрами. Но размер аудитории – величина измеряемая, а измерять ее в Удмуртии некому и нечем. У вас есть хоть один знакомый с тивиметром, пиплметром или сетметром (приборы для изменения телесмотрения – прим. ред.) дома? У меня нет. А пассажиропоток общественного транспорта измеряется ежедневно, и в неделю в ИПОПАТ он составляет полтора миллиона поездок, а в электротранспорте – более 1 650 тысяч. Это и есть аудитория рекламы (OTS) в салонах общественного транспорта. И эта цифра совершенно нереальна для любого другого носителя.

 

 

Homo mobilis

Потребитель рекламы должен покупать. Это непреложная истина любой рекламной кампании. А значит, попасть реклама должна в экономически активную, потребительски заинтересованную аудиторию. Казалось бы, хорошо застать ее дома, но задумайтесь, кто готов к покупке: расслабленно сидящий в тапочках перед телевизором индивид, дожевывающий очередной бутерброд, или человек мобильный, находящийся в движении, со списком дел и задач в голове? Чтобы вам не гадать, скажем, в 92% случаев непосредственно перед покупкой потребитель знакомится именно с наружной рекламой, а значит, подвижен в этот момент. Аналитики даже говорят о формировании нового класса людей – homo mobilis, «человек подвижный». Нет другого носителя, способного настолько подвигнуть человека к спонтанной покупке.

 

 

- С наружной рекламой не все просто, - говорит коммерческий директор АТР «Движок». – Законодательством России и постановлениями Ижевской городской администрации четко регламентирован порядок размещения билбордов в Ижевске. Так, на улице Пушкинской, на Центральной площади их нет вообще. А ведь это места скопления той самой мобильной аудитории. А в частном секторе Ленинского и Первомайского районов, где сейчас возводятся современные коттеджи и живет потребительски активная аудитория, нет не только наружной рекламы, но даже и печатной продукции. А автобусы, оклеенные рекламой, передвигаются по всему городу, соблюдая неукоснительный принцип – где больше людей, там и больше общественного транспорта. Именно так наружная транзитная реклама встречается со своей аудиторией, в которую входят не только пассажиры, но и пешеходы, и автомобилисты. По данным питерского маркетингового агентства «ЭСПАР-Аналитик» аудитория мобильной наружной рекламы на 50% больше, чем стационарной, и тратит «человек подвижный» куда больше, чем домосед. Такое стимулирование спонтанной покупки и позволяет захватывать покупателя «одним выстрелом».

 

Танцуй, пока молодой

Рынок транзитной рекламы в Ижевске относительно молод, как молод он и во всей стране. В России из общего объема рынка наружной рекламы транзитная реклама занимает пока лишь 10,6%, тогда как в сытой Европе – 30%. Потому и стоит у нас она дешевле, чем любая другая наружная реклама, даже не смотря на инфляцию цен в сфере рекламы «Out door».

А какой маркетолог не следует принципу «мне много и дешево»? Компаниям в краткосрочной перспективе целесообразно расходовать средства на медиа, которые изначально дешевле, но оказывают аналогичное воздействие, что и традиционные рекламные носители. И транзитная реклама в этом плане является чрезвычайно привлекательной, потому что при сопоставимой стоимости в абсолютном выражении, в пересчете на контакт с аудиторией транзитка оказывается выгоднее вдвое.

 

Добавьте к этому параметр, в последнее время приобретающий все большее значение в маркетинге – таргетирование. В условиях ограниченных рекламных бюджетов глупо вкладывать деньги в аудиторию, не способную или не желающую стать покупателями предлагаемого продукта. Раньше самостийные маркетологи-самоучки ввели в обиход термин «веерная реклама», действующая по принципу «авось кто-нибудь купит», но продержался он буквально пару лет, потому что такое шапкозакидательство неизбежно удорожает и рекламную кампанию, и стоимость контакта с представителем целевой аудитории компании. Бизнес начал думать о тактике рекламы и обратился к точечным, локальным рекламным кампаниям с высоким таргетингом, высокой выборочностью аудитории.

-   Таргетирование – это один из основных принципов формирования транзитной рекламы, - считает Лилия Болтачева. – Хотите вы задействовать центральные районы – пожалуйста! Вам нужен активно строящийся частный сектор – ради бога. Интересны маршруты, проходящие мимо вашего офиса – сколько угодно! Нужен охват всего города – мы предлагаем самые длинные маршруты. Нужны заводчане – в пакете будут маршруты, обслуживающие работников заводов Ижевска, а если нужно – то и всей Удмуртии. Вы не платите за аудиторию, которая вам не нужна. Именно такой подход к рекламе позволяет получать тот же эффект, но платить за него меньше.

Вот и получается, что именно транзитная реклама позволяет решать три задачи одновременно: продавать больше, тратить меньше, получать быстрый эффект.  И это свойство сделало рекламу в общественном транспорте Ижевска и Удмуртии по-настоящему современным, высокоэффективным инструментом.

Только реклама в общественном транспорте позволяет массово, оперативно и гарантировано доносить информацию до наиболее экономически активной аудитории практически в неограниченных объемах и необходимом качестве.

И, что особенно важно, она заставляет избавиться при этом от той самой «коробки» в голове, которая мешает развиваться и рекламному рынку, и самому бизнесу.

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

© 2008-2016 АТР "Движок", Ижевск