Что делать, если твой маркетолог – никакой? | Реклама на транспорте в Ижевске, Агентство транзитной рекламы Движок

Что делать, если твой маркетолог – никакой?

В прошлом материале я обещал рассказать, что делать, если твоему бизнесу не повезло с маркетологом. Выполняю обещание. Расскажу, как понять, что маркетингом пора заняться всерьез, как понять, что твой маркетолог не справляется, и где найти нормального. Будет жестко, не обижайся.


Давай договоримся. Я буду защищать твой бизнес. Не тебя, не твоих партнеров, не твоих ключевых сотрудников. Только твой бизнес. Я не знаю, владелец ты или наёмный руководитель. Но в любом случае начну с простого вопроса. Представь, что с завтрашнего дня ты не будешь заниматься своим бизнесом. Вообще. Сколько  он протянет? И что в бизнес-процессах даст сбой первым?
А сейчас я буду провидцем. Первой завалится не бухгалтерия. И не юристы. И не делопроизводство. Первыми завалятся направления, которые ты завел на себя. И в 80% случаев это продажи. 
Следующий вопрос. Если продажи ты предпочитаешь контролировать сам, то что ты оставил своему маркетингу? Действовать в рамках твоих управленческих решений? Поздравляю. Ты нанял руки. Но руки не умеют думать! Получается, за них думаешь ты. Так кто в твоей компании маркетолог? Ты! Так с кем компании не повезло? С тобой!

 

 


Что поменять, чтобы ничего не менять?
Вроде бы, только дурак не замечает, что ситуация в стране поменялась. А значит, должен меняться и бизнес. Но в попытках таких изменений большинство совершает какие-то смешные телодвижения. Те самые маркетологи, посаженные исполнять волю руководства, старательно меняют фантики на давно засохших конфетах. И соображения такого бизнеса хватает только на то, чтобы сделать цены – выше, а скидки – больше. ВСЁ! Ты всё еще считаешь, что этих манипуляций покупатель не замечает? Наивный! По поводу последней «черной пятницы» народ откровенно ржет в соцсетях!
  

Это про ижевский “Детский мир”, если что…
  

 Снова Ижевск, “Ситэ Марилу”
  

 Шикарно, я щетаю!
 

С одной стороны, я этих маркетологов понимаю. Маркетолог зажат тисками руководителя, а руководителю тупо страшно рубить с плеча. Но с другой стороны, страшно – потому что результат неизвестен. А неизвестен, непросчитан он из-за хренового маркетинга. А кто у нас думает за маркетолога? То-то и оно. Ты считать маркетинг не умеешь, а нанятые тобой «руки» - тем более.


Посмотри на вывеску в краснодарском баре. Пока “правильные” маркетологи говорят в рекламе красивые слова, эти ребята не испугались и написали на двери: “Теплое пиво, паршивая еда, плохое обслуживание. Добро пожаловать, хорошего дня”. И только самый ленивый посетитель бара еще не зачекинился около этой вывески!
  

 Краснодар, вывеска в баре Mr. Drunke Bar
 

Пока ты не готов меняться, твоему маркетингу будет грош цена, и виноват в этом будешь только ты.

 


В Удмуртии конкуренции нет!
В Фейсбуке во время обсуждения предыдущего моего опуса коллеги пришли к выводу, что у большинства ижевских компаний нет вообще никаких бизнес-амбиций. От себя добавлю: по этой причине основная серая масса удмуртских «бизнесменов» – зажравшиеся и ленивые.


Казалось бы, существует куча рынков с огромным количеством игроков: стройматериалы, недвижимость, салоны красоты, стоматология... И по логике вещей, конкуренция на них должна быть серьезной. Но если игрокам задать вопрос об их конкурентных преимуществах, 90% ничего не смогут сформулировать. Максимум – «высокое качество по низким ценам». А если приглядеться, они делают или продают одно и то же! Сходные бренды, унифицированное производство, стандартные материалы. То есть, качеством играть не удается. Остается играть ценами. И на этом конкуренция заканчивается.


Так вот. Это – не конкуренция. Это – благополучно поделенный потребительский рынок, где каждый зарабатывает на булку с маслом и этим доволен. А раз нет необходимости конкурировать, то нет и потребности в грамотном маркетинге. Болото местечкового бизнеса избавилось от профессионалов маркетинга, выдавив их на вольные хлеба.
А знаешь, о чем это говорит? О том, что любой федеральный игрок с грамотным маркетингом, зашедший на удмуртский рынок, при желании камня на камне от местных товарищей не оставит. 


Примеры привести? Вспомни «Мобайл сервис» и «Мобильный век». Их влёт сожрала «Евросеть», едва появившись в регионе. Думаешь, просто так загнулись ТФ «Индустриальная», «Айкай», а «Ижтрейдинг» от хорошей жизни теперь ассимилируется с  Eurospar? Нет. Их к этому вынудил «Магнит». А теперь посмотри на Корпорацию «Центр», которая «пасет рынок» настолько плотно, что никакая «Техносила», «Мир» и даже «Ваш дом» на этом поле не удержались.
А теперь маленький секрет. Игрок этот с грамотным маркетингом может быть и не федеральным. И вообще, это можешь быть ты. Просто займись маркетингом грамотно!

 


Как понять, что мой маркетолог – лох?
Казалось бы, всё просто: нет продаж – виноват маркетолог. Но кроме него в цикле продажи участвует куча людей: кто-то определяет, что продавать, кто-то занимается ценообразованием, кто-то общается непосредственно с покупателем. Это сферы, на которые маркетолог, если и влияет, то очень опосредованно.
При этом тебе как руководителю некогда вникать в тонкости работы каждого сотрудника. Упрости себе задачу. Тебе нужно затребовать всего 3 показателя управленческого учета. Щас будет много умного. Если тебе лень читать – закрывай статью и позови того, кому есть дело до твоего бизнеса.

 

  1. Стоимость приобретения клиента – CAC (Customer acquisition cost). Сложите все расходы на продажи, маркетинг или рекламу, включая заработную плату, комиссии и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени. Затем разделите эту сумму на количество новых клиентов за тот же период времени. Новыми считаются первый раз купившие, а также вернувшиеся после разрыва отношений клиенты. Месяц – период недостаточный. Обычно оперируют кварталами и годами. 
    Например, бюджет продаж и маркетинга за квартал составил 150 + 50 т.р., а получили вы 40 новых клиентов. Значит, CAC будет равен (200/40) 5 т.р.

  2. Время окупаемости CAC. Важный показатель, который показывает, насколько велика у тебя CAC и как быстро клиент окупает стоимость своего приобретения. Для его вычисления нужно CAC разделить на среднюю прибыль от одного нового клиента за месяц. Получится количество месяцев до окупаемости. 
    Если твой бизнес – это разовые продажи или продажи с очень низкой оборачиваемостью, то прибыль с первого же платежа должна окупать CAC. Если же клиент вносит платежи периодически либо совершает регулярные покупки, то нормальной считается окупаемость CAC в период 9-12 месяцев. 
    Выход за эти показатели говорит о неэффективности либо продаж, либо маркетинга, либо бизнеса в целом.

  3. Маркетинговая часть CAC – MCAC. Делаем то же самое, что при определении CAC, но учитываем только полные затраты на маркетинговую службу. А затем получившийся MCAC делим на CAC. Получаем долю маркетинга в приобретении клиента – M%-CAC. В нашем примере MCAC будет равен (50/40) 1,25 т.р., и его доля в стоимости клиента M%-CAC – (1,25/5) 25%.

За этим показателем нужно внимательно следить. Для компаний, которые занимаются в основном длинными и сложными продажами и имеют службу активных личных продаж, M%-CAC может быть 10-20%. Для компаний с менее сложным процессом продаж и внутренним отделом продаж M%-CAC может быть больше: 20-50%. И для FMCG или интернет-магазинов, где роль продавца не особо значима, M%-CAC может составлять 60-90%.


Теперь попробуй сопоставить динамику CAC и M%-CAC. Если:

  • CAC уменьшается, а M%-CAC растет, то у тебя работает прекрасный маркетолог! Именно он делает погоду в продажах твоего бизнеса, потому что клиенты ломятся к тебе сами, и продавцам не нужно прилагать усилий для их обработки; 

  • CAC стабилен, а M%-CAC растет, то это значит, что ты пытаешься поднять продуктивность продаж, тратя больше на маркетинг и предоставляя продажам больше качественных лидов. Пока доля M%-CAC не вышла за верхний предел для вашего типа бизнеса – волноваться особо не о чем. Иначе – твои продавцы расслабились, надеются на входящий поток покупателей, и ты теряешь клиентов. Пора продавцам вставить;

  • CAC растет и M%-CAC растет, то это значит, что твой маркетинг становится всё менее эффективным, привлечение клиентов обходится всё дороже и дороже, и продавцам не хватает лидов для обработки, а ты их вынужден стимулировать не комиссионными, а окладной частью (чтобы не разбежались). Одним словом, твой маркетолог лох!

В качестве домашнего задания подумай, что означает снижение M%-CAC при разном поведении CAC. 
  

 

Если ты только что решил, что не будешь об этом думать, и вообще не вникал в то, что написано выше, то опять же - продолжай сидеть в своём болоте. Я не для тебя всё это писал.
А для остальных, если кратко резюмировать, то маркетинг – это не бумажные опросы, красивые картинки и зазывающие слова. Это, сука, математика! Задача маркетолога – генерировать поток качественных лидов, уменьшая тем самым затраты на продажи, и сокращать стоимость приобретения клиента, используя наиболее эффективные входящие каналы для лидов. Если он этого не делает – он ЛОХ!

 


И где мне взять маркетолога?
Как в последнее время ты наращивал свои компетенции в маркетинге? Какую последнюю книгу по маркетингу ты прочел? На какие сетевые издания подписан? На какой семинар съездил? Некогда этим заниматься, правда? И правильно. На тебе – стратегическое управление предприятием. И одно из таких стратегических решений – создание грамотной службы маркетинга.
Только проблема: как ты или твои кадровики будете нанимать маркетолога, если никто из вас не знает, куда смотреть и как выбирать? Ориентироваться на опыт и заслуги? Можно, но стоить такой спец будет сто тыщ мильонов. Нанимать новичка с амбициями? Слишком велик риск взять человека без системы в голове и безумным креативом на выходе, а учить его в вашей компании просто некому. 

 

Может, отдать маркетинг на аутсорсинг? Можно, конечно, только обойдется это еще дороже, чем крутой спец. Это огромная ответственность, и расплодившиеся агентства, работающие «за еду», на себя ее не берут. Они ориентируются на решение конкретной, локальной задачи с измеримым результатом. И задачу эту надо им правильно поставить. А серьезные компании и стоят дорого.


Знаешь, как поступило в такой ситуации ижевское «Агентство по инвестициям и лизингу»? 
Директор выделил в компании человека с живым умом и административными способностями. Это была девочка-секретарь, знающая компанию изнутри. А сам руководитель собрал рекомендации у бизнес-партнеров, нанял серьезных специалистов и замкнул их с девочкой друг на друга, доплачивая ей за непрофильную работу. В течение года спецы работали на компанию, разжевывая все шаги пытливой девочке. Сначала она просто передавала поручения рекламным подрядчикам. Со временем стала задавать всё более грамотные вопросы, потом начала высказывать идеи, а затем и ставить задачи. В течение второго года работы просто консультировалась со спецами, а на третий – самостоятельно провела информационную кампанию с эффективностью по прибыли 620%, окупившую все затраты агентства на наемный маркетинг. 

Откуда я это знаю? А догадайся! :)


Мораль у этой басни проста: маркетолога надо выращивать. Процесс это небыстрый, но наиболее эффективный. На первых порах – больше слушать грамотных людей, которые встречаются даже среди продавцов рекламы. А вот о том, как проверить на вшивость пришедшего «рекламного продавана» – я расскажу в следующий раз. 


ПыСы: и еще раз про CAC и M%-CAC. Мне очень интересно, что вы скажете о ситуации, когда CAC уменьшается и M%-CAC уменьшается? Пишите в комментариях.

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

© 2008-2016 АТР "Движок", Ижевск